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家電行業:消費升級下的擇優配置

2016年12月30日 15:22:00 出處:東財

  家電行業迎來消費升級大趨勢。 目前家電行業已進入以更新需求為主的階段,我們將消費升級的驅動力分解為 TIPS. 從行業層面上看,技術創新( Technology) 推動家電行業進一步向高端化邁進,節能補貼、新能效標準等產業政策( Policy) 扶持也進一步促進家電行業供給端升級; 從消費者層面上看,消費者收入水平(Income)提高會促使消費者對價格更不敏感,與此同時,消費者對消費滿意度(Satisfaction)的追求也給家電行業帶來新一輪升級驅動。

  子行業層面:小家電、廚電行業最為受益。 消費升級下,小家電相對廚電、黑電和白電來講更為受益,原因在于消費者消費目的更多地從解放勞動力轉到提升生活品質上,家電消費從必選消費走向可選消費。小家電代表了一種享受型的生活方式,存在普及和更新雙重需求,目前國內小家電在整個家電市場中占比為 13%,比例偏低;與中國生活習慣相近的日本市場中,小家電的市場份額占比約在 27%,且日本市場已經趨于穩定,參照日本,我們認為從長期看國內小家電存在 1 倍以上的增長空間;其次,小家電更新周期遠短于大家電,冰箱、洗衣機和空調的更新周期在 8-10 年,小家電更新周期在 1-2 年,更新周期越短,從消費升級中的獲益越大;最后,小家電品類單價低,大部分均價在幾百元,與大家電相比,產品漲價的彈性更大,并且消費者對對價格更不敏感。 油煙機、燃氣灶等廚電產品裝修屬性強,其外觀更受消費者重視,并且廚電清洗更換較為困難,消費者往往愿意為之付出更高溢價,呈現高端市場集中度快速提升、龍頭企業提價更快的特征。

  公司層面:龍頭公司彈性優于二線。 消費升級下,龍頭公司受益最多,呈現強者恒強的局面。 行業龍頭特性更適應消費升級下的市場: 消費者目前呈現出如下新特征 1)要求功能完備、產品人性化、具有設計感的商品 2)更多考慮品牌內涵與自己的個性是否相符,注重售后服務 3)對價格相對更不敏感; 而龍頭公司研發投入多,產品質量與產品設計度更優,同時市場與營銷范圍廣,在消費者中的知名度與品牌形象更好,產品更加高端,帶來定價更高,正好符合消費者在消費升級背景下對產品的需求。 小家電中蘇泊爾、廚電中老板電器、白電中格力電器、美的集團、小天鵝和青島海爾、黑電中海信電器以及零配件中的三花股份等相比其他企業更為受益。

  投資建議與標的:推薦細分子行業龍頭公司。 消費升級下,小家電、廚電行業最為受益,且從公司層面看,龍頭公司受益消費升級的彈性更大。重點推薦小家電行業龍頭蘇泊爾( 002032):小家電行業基本不受房地產政策影響,公司 2017 年估值處于中樞左右位置;隨著北美銷售復蘇,預計明年公司出口也將改善;內銷中以電飯煲品類為代表的業務受益消費升級,渠道繼續下沉三四線城市打開銷量空間,新品類拓展良好; 廚電龍頭老板電器( 002508): 廚電行業市場集中度相對低,消費升級對龍頭公司彈性更大,未來隨著中小品牌退出,龍頭市場份額將顯著提升,同時公司凈利潤率有進一步提升的可能性,未來三年業績將繼續保持穩定增長,雖然受房地產政策影響,但 2017 年動態估值已經接近底部;白電龍頭格力電器(000651): 公司 11 月銷量為 350 萬臺,同比增長 44.6%,其中內銷302 萬臺,同比增長 51%;前期庫存較低,漲價預期下經銷商積極備貨,預計高增速將持續至明年二季度;寡頭壟斷格局下,即使原材料成本上漲,公司盈利能力仍將得到穩步提升;黑電龍頭海信電器(600690): 12 月面板價格漲幅趨緩,預計 2017 年面板行業整體供需平衡,價格穩定前期樂視兩輪漲價,帶動行業均價提升;海信電器目前 13 倍估值僅反映其硬件價值,未來智能電視內容運營變現有望提升估值。

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